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Articles de La Guinguette - 2002 - septembre - culture


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Voici des ailes!

Here are the wings!

Le vélo comme objet de désir? Mais oui!

The bicycle as a must-have item? Of course!

Quand la bicyclette a commencé à être commercialisée à la fin du 19ème siècle, c'était un objet de grand luxe, destiné au gratin de la bourgeoisie Parisienne.

When they started selling bicycles at the end of the 19th century, it was a deluxe product intended for the upper echelons of Parisian society.

Mais il y avait juste un petit problème: le produit lui-même. Les premières bicyclettes étaient lourdes, très inconfortables et pas très compatibles avec les modes vestimentaires de l'époque.

But there was just a little problem: the product itself. The first bicycles were heavy, very uncomfortable and not very compatible with clothing fashions of the time.

Quel joli défi pour l'industrie naissante de la publicité! Tel est le point de départ de 'Voici des ailes' - une exposition passionnante sur les affiches publicitaires pour le vélo de 1890 à 1938, actuellement au musée d'Art et d'Industrie de Saint Étienne dans le département de la Loire.

What a nice little challenge for the advertising part of this fledgling business. That was the starting point for "Here are the wings" - an exhibition celebrating the advertising posters for the bicycle from 1890 to 1938, at the moment in the museum of Art and Industry in Saint-Etienne in the department of Loire.

Anne-Sophie Giraud nous fait les honneurs de la maison:

Anne-Sophie Giraud does the honours for us:

Faire du cheval, à cette époque-là, c'est bien, mais c'est un petit peu commun et quand on veut se démarquer, quand on veut paraître un peu snob, eh bien, on va prendre une bicyclette.

Going by horse, at the time, was fine but it was a little bit common and when you wanted to stand out, when you wanted to appear a bit posh, well, you had a bicycle.

Alors au départ, la première chose qu'on essaie de faire, c'est de dire que la bicyclette est quelque chose de rapide et de léger. Et puis on veut faire plaisir aux gens. On veut convaincre les messieurs, donc au départ on va plutôt présenter des dames qui sont très très légèrement vêtues, pour leur faire acheter les bicyclettes. C'est comme les voitures actuellement. Les dames, elles sont pas bien habillées. C'est pas très pratique, c'est pas très confortable, mais ça attire l'oeil, et donc c'est pour ça qu'on utilise ce mode d'expression.

So from the start, the first thing you are going to try to do that is tell them that the bicycle is something quick and light. And then you want to make people happy. We want to convince the gentlemen, so right away we are going to have to show ladies who are very very skimpily dressed, to get them to buy the bicycles. It's cars nowadays. The ladies, they are not that well covered up. It is not very practical, it is not very comfortable, but it attracts the eye and so that's how they used this way of getting their message across.

Par contre, si on veut convaincre les dames, là on va dire qu'elles ne vont pas perdre leur respectabilité, parce que à cette époque-là, enfourcher un engin? On monte le cheval en amazone, donc enfourcher une bicyclette c'est mal vu. Est-ce que les dames ne vont pas perdre leur vertu?

On the other hand, if we wish to convince the ladies, then we are going to say that they are not going to lose their respectability, because at that time how did you get on to the machine? They used to ride a horse side saddle, so getting on to a bicycle is seen rather badly. Are the ladies going to lose their virtue?

Donc on va essayer de convaincre. Alors comme Imbert, Imbert, cette marque en fait va utiliser le même mode d'expression que les images de catéchisme, en fait. On retrouve les mêmes personnages, voyez les petits anges avec une tête et des petites ailes ? Les mêmes fonds aussi. On a l'impression que c'est dans les cieux et puis la dame, elle ressemble presque à une sainte et elle a le costume adéquat. Alors, voyez, elle a le petit chapeau, le corsage bien cintré. Alors, ce n'est pas une jupe culotte apparemment, c'est plus un 'bloomer'. C'est une sorte de pantalon, pantalon jupe, parce que ça, ça choquait énormément les contemporains, et puis des bottines qui lui montent quasiment jusqu'aux genoux pour pas montrer la jambe, parce que outre le fait d'enfourcher la bicyclette, il y avait aussi la jambe qu'on allait découvrir, donc ça c'était vraiment hors de question.

So, we are going to convince them. So like Imbert, Imbert this brand in fact used the same mode of expression as the images of the catechism in fact. We meet the same persons; look at the little angel with a head and little wings. The same backgrounds too. You have the impression that you are in heaven and then the lady, she almost resembles a saint and she is wearing a suitable dress. So, look, she has a little hat, a close fitted blouse. That's a kind of pair of trousers, a trouser skirt, because that, that was very shocking to her contemporaries, and then the ankle boots which came up almost to the knee so as not to show the leg because as well as the act of getting onto the bicycle, there is also the leg which has to be revealed, so that is really out of the question.

Il y a beaucoup de recours aussi aux animaux. Donc, 'les hirondelles' qui est une marque de Saint Etienne, la marque de Manufrance, pour la légèreté, et puis on a des guêpes, nous avons des papillons, nous avons des aigles. Il y a toute cette thématique qui est présente.

There are also many references to animals. So, 'the swallows' which is a brand from Saint-Etienne, the brand of ManuFrance, for lightness, and then we have wasps, we have butterflies, we have eagles. There were all these themes which were around.

Alors la légèreté, c'est un gros problème parce que les vélos à cette époque-là, ils pèsent plus 30 kilos que 10 kilos comme actuellement. Donc il faut dire aux gens que la bicyclette, ça va vite et que on n'a pas de soucis, que c'est confortable. Donc ce sont les débuts de la publicité mensongère aussi. Le monsieur est un concessionnaire de la marque à Paris et il va convaincre les dames, donc il est très bien habillé. Là aussi pour les messieurs il y a un problème de costume qu'il faut résoudre? Donc, c'est un coquet, c'est un dandy et il tient sa bicyclette avec trois doigts, et puis d'un air très dégagé. Donc là, les dames, elles sont en admiration, et au final elles vont partir toutes sur une bicyclette.

So, lightness, that's a big problem because bicycles at that time weighed more like 30 kilos rather than 10 kilos as today. So you had to tell people that the bicycle, that it goes quickly and you have no worries, that it is comfortable. So that is the start of misleading advertising too. The gentleman is a dealer for the brand in Paris and he is going to convince the ladies, so he is very well dressed. There again there is a problem of clothes that has to be addressed. He is well turned-out, a bit of a dandy and he holds his bicycle with three fingers, with a detached appearance. So there, the ladies, they admire him and in the end they are going to go off all together on a bicycle.

Pour la vitesse aussi, on a un côté un petit peu loufoque un petit côté grinçant, provocant. Donc on a une publicité américaine, la marque Buffalo. Voyez la dame, là, c'est une jolie coquette, c'est une jolie Parisienne. Elle a une petite fleur dans les cheveux. Elle a son petit bouquet de fleurs à l'avant. Elle est toute mignonne, sauf que elle a écrasé les lièvres tellement elle allait vite. Donc, ça, voyez, peut-être que ça choquait moins les contemporains à l'époque mais maintenant, c'est politiquement incorrect. On n'aurait plus l'idée de le mettre pour dire qu'on va très vite.

For speed too, that has a slightly weird side, a bit unnerving, provocative even. So here is an American advert, the brand Buffalo. So this lady here, she is good looking, a pretty Parisian. She has a little flower in her hair. She has a little bunch of flowers in front. She is quite cute, except that she has run over some hares as she was going so quickly. So that, you see, was maybe a bit less shocking to her contemporaries at the time, but now it is politically incorrect. We would no longer have the idea of doing this in order to say that we are going very quickly.

Il y a aussi le recours au diable pour la Coventry Cross Cycle. En fait, là le diable c'est plus un Méphisto. On est à cette époque où il y a le mythe de Méphisto qui est assez ressorti, et le Diable traditionnellement il avait des bottes de sept lieues, pour aller très très vite. Et là comme c'est un diable moderne, il a enlevé ses bottes de sept lieues, il a acheté une bicyclette, donc il va encore plus vite. C'est impeccable. Il effraie par la même occasion le paysan. Alors, le paysan, là, c'est vraiment un côté très péjoratif. C'est le côté terreux, celui qui est vraiment archaïque et qui est vraiment impressionné par le progrès? qui passe.

There is also a reference to the devil for the Coventry Cross Cycle. In fact there, the devil is more a Faustian. We are in a time when the legend of Faust had just appeared, and the devil traditionally had seven league boots[1] in order to go very, very quickly. And here, as a modern devil he has taken off his seven league boots, he has bought a bicycle and so he is going even more quickly. So, the peasant there, that's really quite demeaning. That's the earthy side; he is really from a by-gone time and is really impressed by the progress which is overtaking him.

Au début du 20ème siècle le marché de la haute bourgeoisie était saturé, et puis il y a eu l'arrivée des voitures qui sont devenues la dernière mode. Les fabricants de vélos ont eu besoin de chercher leurs ventes ailleurs. Et donc le vélo s'est démocratisé:

At the start of the 20th century, the market for the upper classes was saturated and then there was the arrival of cars which became the latest craze. The manufacturers of bicycles had to find sales elsewhere. And so the bicycle was democratised.

Le tourisme apparaît à cette époque et pour la petite bourgeoisie qui a moins d'argent, un des moyens de partir, de partir loin, c'est d'avoir un vélo. Donc, dans nos affiches, outre la présentation du vélo, vous avez aussi la présentation du paysage. Alors un paysage plus ou moins réaliste, mais un paysage qui met l'accent sur la mer ou sur la montagne.

Tourism was developing at that time and for the middle classes who had less money, one of the ways of getting away, or going far, was to have a bicycle. So in our posters as well as showing the bicycle, you also have the countryside. So a countryside which is more or less realistic, but a countryside which emphasises the sea or the mountains.

Et puis vous avez aussi, pour convaincre les classes ouvrières dans les années 30, une autre forme de graphisme. Vous avez la marque Terot là, qui présente apparemment, une dame, une ouvrière et son mari, avec les bérets, donc là bien français aussi, et qui serait plutôt inspirée un petit peu par le cubisme. C'est assez abstrait, là il y a pas du tout de paysage. Ou aussi vous avez le recours, comme la marque de Saint-Étienne, la marque Ravat à tout ce qui est ' comics', à tout ce qui est BD américaines. Donc là, avec la bicyclette Ravat on a l'impression que c'est Super Ravat, que c'est un Superman qui est figuré sur l'image. Pareil avec les cycles Laborde, là on a plus l'impression que c'est les Pieds Nickelés qui font du vélo. Donc là on s'intéresse vraiment à une clientèle populaire.

And then you also have, to convince the working classes in the 1930s, another graphical form. You have the brand Terot there which is apparently showing a lady, a working woman and her husband with berets, so very French too, and who would have been inspired somewhat by cubism. It is quite abstract there, there is hardly any countryside. Or you have references as with a brand from Saint-Etienne, the brand Ravat to "comics", to all these American comic strips. So there, that is Superman who is shown in the picture. It's the same with the brand Laborde, there we have more the impression that it is Pieds Nickelés[2] who is on the bicycle. So there, they're really addressing the mass market.

A part le vélo lui-même, il y avait tous les accessoires à vendre aussi. Et quand on a inventé le pneu gonflable tout le monde a pensé que c'était le gros lot. Un peu trop de monde justement...

Apart from the bicycle itself, there were all the accessories on sale too. When they invented the inflatable tyre, everyone though that it was the big cheese. A bit over the top.

Le pneu, c'est un petit peu l'ambiance de la ' start up' qu'on a eu il y a deux ou trois ans. Tout le monde se met à faire des pneus. Tout le monde essaie de communiquer et, au final, il y en a très peu qui vont survivre. Donc, pour se faire remarquer, en fait, ils utilisent beaucoup les modes humoristiques et puis ils ont quasiment tous la même façon de communiquer. Alors maintenant on connaît le ' bibendum' Michelin, mais en fait à cette époque-là, toutes les marques utilisaient des Bibendum. Alors, vous avez l'affiche de Larue qui est très intéressante parce que vous avez des bibendum, et puis sur ces affiches de pneus, très souvent on fait appel aux Indiens. Donc là, on retrouve ces deux thématiques. Alors les Indiens, ça symbolisait bien en fait les pneus qui allaient crever, les flèches. On retrouve sur énormément d'affiches, justement, un Indien qui est en colère parce qu'il arrive pas à crever un pneu et qui est obligé de le finir à la dent parce que sa flèche a été inefficace.

The tyre, it had similarities to the 'start-up' businesses that we had two or three years ago []. Everyone was making tyres. Everyone was trying to communicate and in the end there were very few who survived. So in order to get themselves noticed, in fact, they used lots of humour and then they all had more or less the same way of communicating. So now we know Michelin's Bibendum [4], but in fact at that time, all the brands were using Bibendum. So you have the poster of Larve which is very interesting because you have Bibendum and on these tyre posters, very often you have reference to Indians. So there we find these two themes. So the Indians, that symbolized in fact the tyres which were going to puncture, the arrows. You find that on an awful lot of posters, like that, an Indian who is angry because he cannot succeed in puncturing a tyre and who is obliged to sharpen the point because his arrow is now ineffective.

Saint-Étienne était le plus grand centre de fabrication de vélos en France, surtout avec les usines ManuFrance. Certaines des affiches rappellent cette époque dans des termes un peu surprenants de nos jours.

Saint-Etienne was the biggest centre for manufacturing bicycles in France, especially with the factories of ManuFrance. Some of these posters recall this time in terms a little surprising in our day.

Ici, vous avez un retour sur les industries françaises et leur façon de communiquer. Ce sont des couleurs rouges, vous avez des grosses cheminées, des grandes cheminées qui crachent vraiment une épaisse fumée. Actuellement c'est quelque chose qui passe très mal parce que quand on voit cette image on a l'impression que c'est la pollution.

Here you have a return to French industry and their way of communicating. There are red colours, you have big chimneys, big chimneys spewing out thick smoke. Today that is something which goes over very badly because when we see this image, we have the impression that it is pollution.

Vous serez peut-être peu nombreux à pouvoir aller à Saint-Etienne pour voir cette exposition avant sa fermeture le 22 septembre. Mais il y a un catalogue très richement illustré avec des longs textes détaillés et amusants, et ça va sûrement vous plaire si le sujet vous accroche. C'est disponible sur amazon.fr

There will be perhaps a bit too many of you to go to Saint-Etienne to see this exhibition before it closes on 22 September. But there is a very well illustrated catalogue with long detailed amusing articles and that will assuredly please you if the subject stirs you. It is available on amazon.fr.

$Id: 2002_09_cul_fr.htm 17 2010-04-03 11:44:00Z alistair $

[1] There is a tradition in European folk literature that the devil wears boots which can traverse seven leagues (21 miles) in a single step.

 

[2] Pieds Nickelés is a cartoon strip character invented in France in 1908, featured in a film and several books, the latest of which appeared in 2009.

 

[3] This is reference to the dot com businesses of the Internet boom of 1998-2000.

 

[4] Bibendum is the name of the 'tyre man' in the Michelin advertisements. The name is Latin.

 

$Id: 2002_09_cul.htm 6 2010-02-05 10:37:26Z alistair $


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Updated Sunday 16th May 2010

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